O conceito dos Naming Rights, ou direitos de nome, representam o poder concedido às marcas para nomear algo, seja um estádio, arena ou evento. Se você já ouviu falar sobre uma marca adquirindo o ‘direito de nome’, está diante do que é conhecido como Naming Rights. Essa prática, originada do inglês, destaca o impacto das marcas que dão nome a grandes eventos e locais.

Mas, afinal, o que é isso?

O conceito dos Naming Rights, em inglês, significa “direitos de nome”. Uma empresa concede à marca o direito de dar nome a algo, seja um estádio, arena ou até mesmo outros espaços privados ou públicos e eventos. É um contrato entre uma empresa e o detentor de um local (estádio, arena, centro de convenções, etc.) que concede à empresa o direito de associar sua marca ao nome do local.

Histórico no Brasil

No Brasil, o conceito dos Naming Rights, teve início em um cenário não esportivo, com o Credicard Hall em São Paulo, inaugurado em setembro de 1999. Já no âmbito esportivo, a primeira arena a adotar essa prática foi o Estádio Joaquim Américo Guimarães, mais conhecido como Arena da Baixada, em Curitiba, no Paraná. A arena ostentava o nome Kyocera Arena, em referência à empresa japonesa Kyocera Mita, que detinha o direito de nomear o estádio rubro-negro na época. Atualmente, a arena leva o nome Ligga Arena, fruto de um novo acordo de naming rights com a empresa de soluções em logística e comércio exterior.

Alguns exemplos recentes:

O Estádio do Morumbi, em São Paulo, passa a ser chamado MorumBIS. A Mondelez Brasil, fabricante da marca de chocolates BIS, adquire naming rights do Estádio do Morumbi, que passa a ser chamado MorumBIS. De acordo com veículos esportivos, a fabricante fará o pagamento total de R$75 milhões pelo contrato, sendo R$25 milhões por ano. Válido por três anos, é a primeira vez que o Tricolor abre espaço para um naming rights em sua casa.

Em adição a isso, outro Estádio com um conceito de Naming rights, firmado é o tradicional Estádio Municipal Paulo Machado de Carvalho, o Pacaembu, em São Paulo, que passa a ser chamado de Mercado Livre Arena Pacaembu, por até 30 anos. O valor do acordo deve superar R$ 1 bilhão. 

Outras parcerias de Naming Rights no Brasil

Outros locais e eventos, como arenas esportivas, centros culturais e festivais de música, também estão se rendendo ao conceito dos naming rights.

A operadora de telefonia TIM cria o TIM Festival em parceria com um dos maiores festivais de música do Brasil.

Já a rede de supermercados Assaí se tornou a patrocinadora oficial do campeonato nacional de futebol, o Brasileirão Assaí.

No âmbito das estações de metrô, exemplos como a Estação Paulista Pernambucanas e a Estação Carrão Assaí Atacadista demonstram a crescente adesão ao conceito dos naming rights. Além disso, locais como o Vibra São Paulo (antigo Credicard Hall) e o Tokio Marine Hall (antigo Tom Brasil/HSBC Hall) também são exemplos significativos dessa prática.

Referências Internacionais de Naming Rights

Dessa forma, no cenário internacional, podemos citar exemplos como o Emirates Stadium (estádio de futebol do Arsenal) e o Barclays Center (arena multiuso em Nova York). 

Crescimento dos contratos de Naming Rights no Brasil

Além disso, no Brasil, as empresas estão aumentando significativamente o valor dos contratos de naming rights, demonstrando o potencial dessa prática para impulsionar o desenvolvimento de diversos setores.

Como conseguir Naming Rights?

O mercado de naming rights no Brasil ainda está em desenvolvimento. Isso significa que não há uma legislação específica que defina regras rígidas para a negociação e formalização de contratos. Essa flexibilidade abre portas para a criação de acordos personalizados que atendam às necessidades específicas de cada parceria.

Alguns dos principais pontos que você deve considerar em um acordo deste tipo são:

Duração do contrato: até quanto tempo a marca estará associada ao nome do local?

Valor do investimento: Qual será, então,  a compensação financeira pela utilização do nome?

Direitos de uso da marca: Em que formas em que a marca poderá ser utilizada pelo detentor do local?

Exclusividade: Será que a marca terá exclusividade na categoria de seu segmento?

Ativações e contrapartidas: quais ações de marketing e ativações, então, serão realizadas para promover a marca e o local?

Visibilidade da marca: De que maneira, então, a marca será exibida no local e em materiais de comunicação?

Proteção da propriedade intelectual: Como, então, garantir a proteção da marca e dos direitos de ambas as partes?

Por último, o processo para adquirir naming rights varia de acordo com o local e as condições do detentor. Por isso, é necessário: ter uma marca forte e reconhecida; estar disposto a investir um valor significativo; apresentar um projeto que agregue valor ao local.

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